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La polarización en el consumo se puede vencer con fidelización emocional y experiencial


La Asociación catalana de la empresa familiar del retail, Comertia, que integra 60 empresas, ha celebrado hoy en el Cosmocaixa su X Jornada de Retail que llevado por título “Polarización en el consumo: lujo-low cost”, con cerca de 300 asistentes.

Sònia Recasens, Segunda Teniente de Alcalde del Ayuntamiento de Barcelona, ha inaugurado hoy la X Jornada de Retail reconociendo el potencial ecónomico de la empresa familiar del retail integrada en Comertia. Según Recasens, “Barcelona tiene que ser la punta de lanza de salida de esta crisis, y Comertia representa este dinamismo, esta muestra de empresas es el activo que necesita el país para tirar hacia delante”.

Santi Pagès, economista y moderador de la Jornada, ha hecho un breve análisis situacional de la economía de nuestro país, y ha señalado que “en todas las etapas de recesión siempre hay situaciones que nos pueden ser favorables para el retail, como son disponer de personal cualificado, las retribuciones, el acceso a la actividad,ventajas en los alquileres comerciales o equipamientos”. Además, a pesar de la incerteza económica a corto y medio plazo, Pagès ha señalado que la evolución en los hábitos de compra de los consumidores pasa sí o sí por las nuevas tecnologías móviles.

Las marcas invitadas hoy en la X Jornada de Retail Comertia han puesto de manifiesto sus estrategias comerciales con el objetivo de llegar a unos consumidores cada vez con menos renda disponible para el consumo. Así, Gemma Sorigué, vicepresidenta de LetsBonus, ha destacado que uno de los éxitos de la empresa es ofrecer lo que el consumidor con menos poder adquisitivo quiere en estos tiempos, esto es, la calidad de siempre con descuento, busca “el chollo”, la oportunidad. LetsBonus, empresa participada en su mayoría por la ameriana Living Social, ha afirmado tener un EBITDA positivo, y ha abierto recientemente dos nuevas categorías de oferta de servicios, Ocio-Espectáculos y Viajes; cuenta con 6 millones de suscriptores y está presente en 97 ciudades del mundo.

Por su parte, Unión Suiza de la mano de su presidente Lluís Vendrell, quinta generación, ha defendido la voluntad de la compañía de darse a conocer en su segmento lujo con un posicionamiento de producto “clásico de vanguardia”. Vendrell ha informado sobre el trabajo realizado por la compañía en la última década preparando a la empresa para la expansión, principalmente a través de la venta on line y de la apertura de franquicias bajo la marca Unión Suiza 1840.

Para Montse Tarrida, gerente de Semon, la crisis no ha hecho rebajar el precio ni la calidad de sus productos porque la obsesión por utilizar una excelente materia prima no les deja apenas margen. Aún así, reconoce que en un momento de descenso de consumo, hace falta dar valor a la oferta, y en este sentido, Semon cuenta con una nutricionista responsable de confeccionar dietas de todo tipo, así como desde hace poco tiempo organiza sesiones entre clientes y proveedores para ponerlos en contacto y evidenciar la transparencia de la empresa, así como permitir un mejor entendimiento entre fabricantes y consumidores.

Por otro lado, Nostrum, The Home Meal Replacement, con 47 establecimientos lidera el mercado catalán de “comida de la madre para llevar”. A raíz de la crisis y debido a una bajada de facturación en el primer trimestre de 2012, hicieron una evaluación de los consumidores detectando que “todos somos más pobres”, así que decidieron tomar la crisis como una oportunidad, adaptándose a la neuva demanda con una campaña “ultra low cost” con platos a 1€, 2€ y 3€. Para el gerente de Nostrum, Quirze Salomó, esta estrategia es una revolución de justicia que les ha permitido duplicar el número de clientes diarios, e incrementar un 30% la facturación.

Santa Eulalia es una empresa de cuarta generación, que cuenta con un único punto de venta de 2000 metros cuadrados en Paseo de Gracia, con tres plantas destinadas a las grandes marcas de moda internacionales. Nace en 1843 en La Boqueria y desde 1940 está presente en Paseo de Gracia, “por ser una de las calles comerciales más buenas del mundo”. Según Lluis Sans, propietario de la firma, “antes de la reforma de Paseo de Gracia contábamos con un 10% de clientes de fuera de España y ahora tenemos más del 30%. La tienda de Santa Eulalia es un emblema y un polo turístico en Barcelona.

Macson, empresa también de cuarta generación, ha decidido hacer frente a la crisis con una fuerte expansión y la creación de una línea de low cost. Sólo este 2012 ha abierto 12 puntos de venta y el objetivo es cerrar 2013 con 60. Su próxima apertura prevista es en la T1 de Barajas, una tienda diferenciada dentro de la cadena y con 250m2, con la que quieren dar el primer paso a la proyección internacional de la marca.

El posicionameno de Forever 21 en EEUU es de fashion victim, se asocia la marca a moda de última tendencia a precio razonable. La marca americana de low cost Forever 21 nace en Los Angeles en 1984, y cuenta ya con 540 tiendas repartidas por todo el mundo. En 2010 entró en Europa, y tuvo muy claro que sería Barcelona la primera ciudad donde inaugurar la primera tienda de España, por su innovación y diseño. La tienda se abrió concretamente el 4 de junio de 2012 en el centro comercial La Maquinista, y dispone de 3.600 m2 de superficie de venta. Forever 21 tiene previsto cerrar 2012 con 14 tiendas en Europa y según Alba Albert, directora de retail España, “la marca en España tiene un posicionamiento muy encarado al precio, y en EEUU, donde la marca es más barata, el posicionamiento es de última tendencia a precio asequible”.

Para acabar, el presidente de Comertia, Silvio Elias, ha dirigido un mensaje al auditorio y al Conseller Mena: “las empresas de Comertia sabemos que pidiendo más sacrificios y más capacidad contributiva a los ciudadanos podremos salir de la crisis, necesitamos estímulos, y los necesitamos ahora; aplaudimos la defensa del modelo comercial vertebrador y le pedimos que ceda ante determinadas imposiciones”. A pesar que 1 de cada 3 empresas de Comertia ya tiene presencia internacional, la gran mayoría depende del consumo interno para sobrevivir, y tanto el elevado índice de paro, como los impuestos directos e indirectos han hecho minvar el gasto disponible de las familias.”

Finalmente el Conseller d’Empresa y Ocupació, Francesc X. Mena ha aplaudido las nuevas estrategias comerciales de las marcas presentes para adaptarse a la polarización en el consumo y ha dicho que espera que no se llegue a disolver la clase media. El Conseller Mena ha señalado también que “la Administración seguirá estimulando la economía de la mejor manera que podemos para facilitar las actividades económicas, estando más cerca de las empresas, como lo demuestra el Decreto Ley sobre la actividad comercial del que nos gustaría que Comertia participase en la redacción de este marco normativo que tiene que contribuir a hacer crecer el sector”.

Comertia agrupa sesenta empresas de retail, que suman alrededor de 4.800 puntos de venta por todo el territorio español, factura 5.00M€ anuales, y da trabajo de forma directa a más de 42.000 personas.

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